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恒行3平台:爆剧频出、全网曝光达314亿,快手“新春炫短剧”打造微短剧档期运营范本

2023-04-12
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恒行3平台:爆剧频出、全网曝光达314亿,快手“新春炫短剧”打造微短剧档期运营范本

爆剧频出、全网曝光达314亿,快手“新春炫短剧”打造微短剧档期运营范本

小编导读:从2021年起,快手相继推出“追剧嗨更季”、“追剧一夏”等活动,为观众带来了《长公主在上》《胡同儿》《仁心》等多部优良短剧。而在今年春节期间,快手重磅推出“新春炫短剧”特别活动

如今在微短剧领域,可谓是八仙过海各显神通。作为较早布局这一赛道的平台之一,勇于半步创新的快手频频抢跑,从单一爆款短剧的打造逐渐延伸到短剧生态档期化的探索上。

从2021年起,快手相继推出追剧嗨更季、追剧一夏等活动,为观众带来了《长公主在上》《胡同儿》《仁心》等多部优良短剧。而在今年春节期间,快手重磅推出新春炫短剧特别活动,集结了55部+快手星芒短剧,涵盖国韵古风、青春校园、都市情感等多元题材。

数据显示,此次快手新春炫短剧全网曝光量高达314亿,快手站内话题#新春炫短剧 阅读量达288亿,由微短剧内容引发的超百个话题讨论登上全网热榜。高曝光量与高话题度也成为了微短剧更大范围出圈的助燃剂。其中,古风宫廷虐恋微短剧《东栏雪》、权谋争斗微短剧《成曦曲》、都市题材微短剧《叶穆2》以及青春题材微短剧《喜欢但禁止心动》等都获得了不俗的战绩与用户反馈。

深挖单点赛道打透用户心智,更细分化的短剧解锁新鲜感

盘点快手新春炫短剧中的爆款微短剧,可以看出两个比较明显的趋势,一是多点开花,二是古风赛道依旧领跑。

有数据显示,在2022年全网分账TOP10的微短剧中,古风爱情品类独占其六,可见该类型赛道的火热态势。2019年,快手古风博主御儿通过微短剧迅速涨粉,让快手看到了古风微短剧的更多可能性。随后推出的《长公主在上》在全网刷屏并引发业内高度关注,可以说,快手在古风微短剧题材上一直占据领先优势。

更新19集播放量已突破4.3亿、单集突破1亿;微博剧集影响力榜TOP10唯一在榜短剧、猫眼短剧实时热度榜稳居TOP3;最希望继续二搭的CP、长公主在上原班人马回归等38个话题引发全网热议……一系列亮眼的数据,无不证明着《东栏雪》成为快手又一古风短剧爆款,实现了热度与口碑的双丰收。

除了宫廷虐恋,围绕古风赛道,快手短剧在更细分的领域做了诸多尝试。比如此次新春炫短剧活动中推出的《临夜传》,更侧重江湖侠气的展现,同样深受好评,正片播放量高达5.1亿。而斩获3.4亿播放量的《成曦曲》则更多从权谋争斗中出发,在朝政权谋中逐渐展现男女主的情感线。

正如快手娱乐剧情业务中心负责人于轲在中国网络视听大会上所说,微短剧不应该是一个航空母舰,而应该是一个特种兵,在单点的垂直赛道打透用户的心智。在古风短剧这一赛道,越来越细分化的快手为观众不断带来新鲜感。

成古风短剧爆款制造机,快手做对了什么?

在古风微短剧扎堆的当下,为什么快手能频频打造出爆款?从本质上来看,微短剧作为一种区别于长视频的视听内容载体,核心还是要为用户服务,对用户的时间负责。在短小精悍的同时保证剧情的连贯性与完整性,简单来说,就是讲好一个故事,而这也正是快手星芒短剧选拔优质作品的重要标准。

快手短剧内容运营负责人陈一夫在此前接受采访时曾透露,在《东栏雪》这个项目上,单单一个片名,快手内部就和导演知竹经过了几轮探讨。其中,冷艳机智复仇女侍与清俊腹黑深宫皇子的主人公设定,摆脱了脸谱化的人物形象,在不断反转中让观众追剧停不下来。此外,男女主双线平行叙事方式的尝试,也为整个剧情的发展营造出了紧张刺激的氛围,让每分钟都有高能看点。

在讲好一个故事的基础上,与其他题材相比,古风微短剧更需要在美这件事上下功夫。首先是男女主的高颜值以及天然的CP感,无论是《东栏雪》还是《成曦曲》都高度契合了这一点;其次是由服化道等表层要素带来的视听美感,《东栏雪》在服装上沿袭了此前洒脱素雅、轻灵飘逸的风格,长衫大袖的挥动让画面更有写意之感。无论从剧本内容还是画面镜头来看,快手古风微短剧的质感已经进阶到了长剧水准。

此外,区别于明星参演的长剧,在快手古风微短剧中,主角常常是站内达人,如古风达人杨伊墨、古风达人圣微、短剧一哥李菲等等,他们此前一直活跃在快手,吸引了众多古风爱好者。快手短剧凭借独特的分发与盈利模式,促成了这些达人在风口来到后直接转拍微短剧,强大的粉丝效应为其参演的作品奠定了一定的人气,使作品离出圈更近一步。

古风短剧商业化迈出重要一步,快手短剧五大内容赛道全面开花

好内容一定会带来好生意,高品质的内容是商业化模式可持续发展的前提。关于微短剧的主流变现模式,目前主要集中在分账、商业化广告以及电商直播几种形式上。早在2021年,快手短剧就推出了业内首部品牌商业化定制剧。在此次新春炫短剧活动中,快手与淘特展开深入合作,基于品牌特点,在不同题材的微短剧中进行场景化植入,抢占用户心智。

由于古风类微短剧会天然地把观众与现实剥离开,因此常常会被品牌方忽视,快手新春炫短剧则为古风微短剧的商业化解锁了另外一种可能。在《东栏雪》与京东新百货的合作中,通过商铺老板娘角色与番外穿越剧情的设定,让品牌巧妙露出,结合颇为流畅。此外,主创定制化直播的形式,不仅满足了观众磕CP的需求,也更最大范围内满足了品牌利益点。

微短剧商业化的成功探索,某种程度上,也倒逼更多优秀作品的涌现。数据显示,2022年快手微短剧青春励志类题材的内容供给量增长了近6倍,家庭共情类题材内容增长了将近2倍。截至2022年末,入选快手星芒短剧的剧集总播放量超过500亿,年播放量破亿的微短剧超100部,快手短剧的日活用户已超2.6亿。

面对日益增长的用户规模以及竞争愈发激烈的创作环境,无论对创作者还是平台方而言,都需要打破僵局,尤其是题材上的同质化。在古风赛道上领跑的快手,在其他题材上也是多点开花。在2021年行业甜宠题材风靡之际,快手就已经提出了鼓励青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代旋律五大内容赛道。

在快手新春炫短剧活动期间,除了前面提到的爆款古风微短剧,快手上线的青春题材类微短剧《喜欢但禁止心动》、双女主设定的都市题材类微短剧《叶穆2》以及拥有港风质感的《千禧情缘》,都直击观众嗨点,叫座又叫好。随着快手短剧生态档期化的逐步深入,相信会有更多元优质的微短剧作品涌现,满足不同用户圈层的需求。

微短剧正在从一种新生的内容形式逐渐走向精品化、专业化发展之路。快手副总裁、快手娱乐业务负责人陈弋弋在中国网络视听大会·微短剧发展论坛上提到,微短剧想要实现可持续发展,还需在故事质感与艺术内涵上下更多功夫,打造高品质内容,才能获得良好口碑与丰厚回报,而这也有赖于大家通力协作。作为微短剧领域的重要参与者与引领者,快手的每一次创新与探索,对整个行业的发展也带来了诸多启示。

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